ช่วงนี้ได้มีโอกาสวิเคราะห์ธุรกิจ หลายๆธุรกิจของเพื่อนๆ .. ที่เกิดจากการเสนอตัวเราเอง ว่ารับเป็นที่ปรึกษาด้านการต่อยอดทางด้านธุรกิจ โดยไม่คิดสตางค์ (ทำเอาสนุกๆ และเพื่อเป็นการฝึกฝนตัวเอง)

ธุรกิจแรกเป็นธุรกิจเครื่องดื่ม ที่เราได้เห็นเพื่อนลงทุนลงแรงทำมาตั้งแต่ตลาดนี้ยังไม่บูมเท่าทุกวันนี้ (ที่กลายเป็น red ocean สีเข้มสุดๆ)

กลุ่มเป้าหมายชัด ทุกอย่างดี ธุรกิจกำไรงดงาม แต่สิ่งที่ขาดไปคือการสร้างแบรนด์

.

ได้ยินไม่ผิด .. เพื่อนคนนี้ยังไม่สามารถสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงและเป็นที่รู้จักได้!!

.

คำถามคือ ทำไมแบรนด์ยังไม่แข็งแรง แต่กลับได้กำไรเติบโต ขยายสาขาไปจนถึง 30 สาขา แถมยังมีนายทุนรายใหญ่ระดับประเทศ มาขอติดต่อซื้อแบรนด์ด้วย

.

เมื่อกลุ่มเป้าหมายชัด คือ ไม่แข่งกับตลาดบนๆในห้าง .. บวกกับรสชาติที่เพื่อนทำการตรวจสอบละเอียดยิบ ทั้งเรื่องของวัตถุดิบที่ดี การบริการ ไปจนถึงการออกโปรโมชั่น ฯลฯ เค้าตรวจสอบด้วยตัวเองทั้งหมด

.

การควบคุมดูแลแบบนี้มันอาจจะดูอึดอัดสำหรับคนที่ซื้อแฟรนไชส์ไป เพราะตามปกติเค้าคงมองหาวิธีที่จะซื้อวัตถุดิบที่ต้นทุนต่ำกว่ามาปะปนโดยไม่ได้สั่งจากต้นสาขา (ซึ่งผิดข้อตกลงและตรวจสอบยาก) แต่ท้ายที่สุดแล้ว ผลลัพธ์ของการตรวจเข้มลักษณะนี้ ทำให้รสชาติของเครื่องดื่มนี้เหมือนกันทุกสาขา และทำให้ลูกค้าประทับใจ + สินค้าขายตัวมันเอง

.

ด้วยแนวคิดนี้เอง ทำให้แบรนด์ของเพื่อนยังอยู่ได้จนถึงทุกวันนี้

คือ ไม่ได้ขายแฟรนไชส์แล้วจบ แต่มีการตรวจสอบควบคุมคุณภาพและการบริการ ให้เป็นมาตรฐานเดียวกันทุกๆแบรนด์ด้วย แม้แบรนด์อื่นๆที่เป็นที่รู้จัก ขายราคาแพง ล้มหายตายจากธุรกิจนี้ไปหลายแบรนด์แล้วก็ตาม

.

โจทย์แรกที่มาจากคำบอกเล่าของเพื่อนเราคือ

มีอยู่สาขาหนึ่ง ตั้งอยู่ในจุดที่มีเครื่องดื่มชนิดเดียวกันจากแบรนด์อื่นตั้งด้วย และแบรนด์นั้นเป็นที่รู้จัก แข็งแรง และราคาสูงกว่ากันมาก .. ผลคือ ร้านของเพื่อนจะขายได้ต่อเมื่อร้านของแบรนด์นั้นปิด คือ ช่วงเวลาหลัง 6 โมงเย็นไปจนถึง 4 ทุ่ม

.

การวิเคราะห์ความเป็นไปได้จากสถานการณ์นี้ คือ

1. ลูกค้าในทำเลนั้น อาจเป็นลูกค้า Premium ที่ปฏิเสธเครื่องดื่มราคาถูก
2. ลูกค้ามองว่าของถูก คือ ของที่ใช้วัตถุดิบไม่ดี หรือดื่มแล้วเสียสุขภาพ
3. ลูกค้ายึดติดกับแบรนด์
4. ลูกค้าไม่กล้าลอง

ถ้าอยากจะตอบสมมติฐานที่ตั้งไว้ให้ได้ ว่าเพราะสาเหตุอะไร จำเป็นที่จะต้องทำการทดลองทีละขั้น

“ลูกค้าไม่กล้าลอง”

ถ้าสมมติฐานคือสิ่งนี้ .. เราจึงถามเพื่อนว่า “เคยออกโปรโมชั่นเพื่อเชิญชวนให้ลองดื่มแล้วหรือยัง?”

เพื่อนตอบว่าเคยแล้ว เราจึงถามว่า ยังไง .. แล้ววัดผลอย่างไร ได้คำตอบหรือไม่จากการทดลองนั้น

เพื่อนตอบว่า ไม่เคยวัดผลเลย .. ไม่รู้จะวัดผลยังไง เวลาออกโปรโมชั่น ก็ออกเรื่อยๆ แค่อยากจัดโปรส่งเสริมการขายแล้วดูยอดขาย แค่นั้นเอง

.

ย้อนกลับไปที่หัวข้อของบทความนี้

“เมื่อทดลองทำสิ่งใด สิ่งนั้นต้องวัดผลเสมอ”

จริงอยู่ ที่โปรโมชั่นต่างๆ ท้ายที่สุดคือการดูยอดขาย ว่าสิ่งที่ออกแคมเปญไป มันสามารถกระตุ้นยอดขายได้หรือไม่

.

แต่จะดีไปกว่านั้น ถ้าเราสร้างเงื่อนไข หรือคำถามที่เจาะจงมากขึ้น

เช่น

เมื่อสมมติฐานคือ “ลูกค้าไม่กล้าลอง” ให้เริ่มการทดลองดังนี้

• แจกเครื่องดื่มให้ชิมฟรี (แก้วเล็กๆ) 1 แก้ว พร้อมคูปองใช้แทนเงินสด 10 บาท เพื่อนำมาแลกซื้อเครื่องดื่มในครั้งต่อไป
• เมื่อลูกค้านำคูปองนี้กลับมาใช้ ให้รวบรวมผลคะแนนไว้ แต่ยังสรุปไม่ได้ในขั้นตอนนี้ ว่าลูกค้ากลับมาเพราะได้เงินฟรี 10 บาท หรือกลับมาเพราะติดใจในรสชาติของเรา จึงต้องมีการทดลองสเตปต่อไปด้วย
• ถ้าลูกค้านำคูปองมาซื้อซ้ำในครั้งต่อไป จะต้องแจกบัตรสะสมแต้ม ที่มีการ remark ไว้ (จะด้วยปากกาหรืออะไรก็ได้ ที่ทำให้รู้ว่าผู้ถือบัตรสะสมแต้มนี้ มาจากการให้ชิมฟรีในสเตปแรก)
• ยิ่งไปกว่านั้น ต้องมีการบันทึก หรือสังเกตลงไปด้วยว่า เวลาของการใช้ซ้ำในคูปองนี้ เป็นเวลาที่แบรนด์คู่แข่งยังเปิดอยู่หรือไม่ (จากเดิมที่จะขายดีเฉพาะเวลาคู่แข่งปิดแล้ว) เพราะถ้าเค้าเกิดการซื้อซ้ำเยอะๆ ในเวลาที่คู่แข่งยังเปิดอยู่ ถือว่ารสชาติของเราดีพอ ที่จะทำให้ลูกค้ามาซื้อซ้ำในร้านเราได้แล้ว และเมื่อนำมาเปรียบเทียบกับยอดขายโดยรวม ถ้ามันดีขึ้น แสดงว่าสมมติฐานว่า “ลูกค้าไม่กล้าลอง” มันเป็นจริง เพราะเมื่อเค้าได้ลองแล้ว เค้าซื้อซ้ำ + ยอดขายโตขึ้น

ถ้าไม่มีการวัดผล .. เราจะไม่มีทางตอบคำถามที่อยู่ในใจเราได้เลย

ดังนั้น การสังเกตพฤติกรรมหรือการวิเคราะห์ลูกค้า ถือว่าเป็นส่วนสำคัญของการกระตุ้นยอดขายมากๆ ถ้าเราไม่รู้ว่าสิ่งที่เกิดขึ้นคืออะไร ให้ตั้งสมมติฐานความน่าจะเป็นออกมา แล้วค่อยๆปลดล็อคมันทีละข้อแบบนี้

อย่ามองเพียงผลลัพธ์ที่เป็นก้อนใหญ่ แต่ให้ใส่ใจกับสิ่งเล็กๆที่เราอาจมองข้ามไปในทุกรายละเอียด เพราะวันหนึ่ง ..สิ่งเล็กๆเหล่านี้ จะทำให้เราเติบโตอย่างต่อเนื่องได้ในอนาคต

และที่สำคัญที่สุดคือ

เมื่อทดลองทำสิ่งใด สิ่งนั้นต้องวัดผลเสมอ